Oi, Felipe!
Em primeiro lugar, muito obrigada por seu comentário. O SEO está mudando muito, não em essência, mas na forma de encara-lo. Muitos profissionais que antes viam resultado em estratégias bastante técnicas, como compra e troca de links, estão se deparando hoje com penalizações.

Concordo contigo que, na teoria, sempre foi assim. E é isso que o Google sempre preza. Mas, como todos sabemos, mesmo com estes últimos updates, ainda há sites irrelevantes bem posicionados nos resultados, e muitos deles se aproveitando de antigas estratégias de link building.

SEO é hoje um conjunto de técnicas que vão ao encontro dos usuários, para beneficia-los, pois é este o objetivo final do Google. Não adianta mais pensar em formas de “burlar o sistema”, pois o algoritmo vai se transformando e devemos estar alinhados a ele. Quem vê o SEO desta maneira pode ficar tranquilo com novos updates.

A questão aqui está em um pronunciamento de John Mueller: http://youtu.be/_xEu_VzVU3s?t=49m56s
Neste hangout, o webmaster do Google sugere o uso de rel=”nofollow” para guest posts. Nas palavras dele:

“Generally speaking, if you’re submitting articles for your website, or your clients’ websites and you’re including links to those websites there, then that’s probably something I’d nofollow because those aren’t essentially natural links from that website.”

Este é um cuidado que inclusive os profissionais “white hat” devem ter. Afinal, o Google está querendo limpar sites irrelevantes de seus resultados, e para isso está tomando medidas drásticas. Para evitar de ser punido por uma estratégia de guest posting ou até mesmo de publiedioriais, o ideal é usar nofollow. É a certeza de estar livre de punição, mesmo atuando da melhor forma possível.

Qualidade vs Qualidade, sempre foi assim. Links naturais ou invés de links comprados.

O algoritmo do Google foi construindo com base em links. Toda essa conversa de guest post nao funciona mais.

Acho que grande parte de industria de SEOs precisa começar a ler entre as linhas, principalmente quando o Matt Cutts fala, ele nunca disse que links perderam força e sim que cada vez mais o Google esta mais rigoroso na análise do “perfil” dos links de um site.

“Os últimos updates do Google afirmam que haverá punição para links comprados. ”

Me desculpa Fernanda, desde que me conheço por SEO, e isso já faz uns 8 anos, compra de links sempre foi passível de punição.