Atualmente existem diversos sites que atraem diferentes tipos de audiência e que oferecem diferentes tipos de espaços para publicidade. No entanto, essa grande quantidade de espaços disponíveis também criou uma nova dificuldade. Afinal de contas, como saber qual o lugar ideal para eu colocar meu anúncio pelo menor preço possível?
A resposta a essa pergunta tem duas palavras: mídia programática. Neste artigo, vamos explicar exatamente o que é mídia programática, quais as vantagens para anunciantes e agências de publicidade, como funcionam as plataformas utilizadas nesse tipo de transação e como comprar um espaço publicitário de maneira totalmente automatizada. Confira!
O que é mídia programática?
Em linhas gerais, mídia programática é uma maneira automatizada de uma empresa encontrar o melhor espaço para fazer um anúncio e adquirir esse espaço. Ou seja, já não há uma pessoa mediando a negociação entre o anunciante e o publisher: tudo é mediado por meio de um sistema, uma plataforma online.
Esse conceito pode parecer estranho, mas existe um paralelo bastante popular no nosso dia a dia: vamos supor que você deseja comprar um livro. Para isso, você usa a internet para encontrar o melhor preço, o melhor prazo de entrega, o menor frete e as melhores condições de pagamento. Você faz a compra do seu livro em uma loja virtual, sem ter que conversar com nenhum vendedor ou interagir com o caixa do comércio. Pronto, você fez uma compra programática. No caso da mídia programática, a lógica é a mesma: você encontra a melhor solução de mídia utilizando apenas um software.
Como funciona a mídia programática?
Na compra de espaços de mídia tradicionais, o preço era definido pelo canal onde a propaganda seria exibida. Por exemplo: um anúncio de um minuto no horário nobre da TV, uma propaganda na quarta página de determinada revista semanal ou um spot de 30 segundos em uma rádio. O valor desse espaço levava em conta a projeção de audiência daquele canal: uma novela vespertina tende a atingir donas de casa, já desenhos animados têm como público principal crianças e pré-adolescentes. Já na mídia programática, se compra diretamente o perfil da audiência. Por exemplo: mulheres de 30 anos que frequentam academia, homens solteiros à procura do primeiro imóvel, ou adolescentes que consomem séries em sites de streaming. A lógica, portanto, é invertida: você compra diretamente o perfil que deseja atingir, e não um público hipotético.
Essa verdadeira revolução no modo de se comprar um espaço para anúncios só foi possível porque é possível coletar uma quantia muito maior de dados na web do que em meios tradicionais. Ou seja, o inventário de audiência dos publishings que se utilizam de vendas programáticas é muito mais assertivo e complexo; afinal, eles conseguem determinar quais pessoas frequentam determinado espaço virtual, por quanto tempo elas permanecem em um site, quais tipos de pesquisa elas fazem no Google e quais são seus interesses de compra. Tudo isso feito em tempo real e de forma totalmente automatizada. Dessa forma, o anunciante tem uma maior certeza de que ele realmente irá atingir o público-alvo almejado.
Quais as vantagens da mídia programática?
Agora que você já sabe o que é mídia programática e como funciona, separamos uma série de vantagens que este tipo de mídia oferece. Como explicamos anteriormente, a compra de mídia de forma programática é um processo totalmente automatizado, se diferenciando e destacando em relação ao método tradicional de compras de espaços. São elas:
- Aumento da assertividade: os anúncios são mostrados apenas para as pessoas certas no momento certo. Ou seja, você sabe exatamente que a impressão comprada será gasta com um potencial consumidor do seu produto. Esse target pode ser feito levando em conta diversos fatores, como idade, sexo, poder aquisitivo ou mesmo perfil de navegação.
- Diminuição do preço e aumento da velocidade: a negociação de mídia tradicional é, basicamente, um processo lento e caro, pois é preciso que o anunciante e o publisher sentem para conversar e façam rodadas de negociação. Além disso, o processo poderia ser contaminado por questões muito subjetivas, como a reputação de determinado veículo. Na mídia programática não há intermediação humana e o preço é definido exclusivamente pela capacidade de determinado anúncio gerar resultados efetivos.
- Monitoramento das campanhas aprimorado: um dos grandes problemas da publicidade sempre foi aferir se o investimento em determinada campanha ou ação realmente gerou novas vendas ou atraiu novos clientes. Por meio de ferramentas digitais, no entanto, é possível saber o exato alcance de uma campanha, acessando dados como o número de visualizações que foram transformadas em cliques para o site do anunciante, além de saber quantos desses cliques foram transformados em compras ou mesmo em leads qualificados (como um usuário que não fizeram uma compra na sua empresa, mas disponibilizaram o seu e-mail para receber uma newsletter), por exemplo.
- Melhor capacidade de gestão de recursos: o processo mais comum de compra de mídia programática é feita por leilão, como explicaremos adiante. A vantagem desse processo é que o valores das impressões serão sempre condizentes com a capacidade de determinada empresa investir em publicidade, ou, de forma mais simples, é possível encontrar o espaço de anúncio condizente com o bolso de cada empreendedor.
- Melhor aproveitamento da sua equipe de propaganda e marketing: o tempo e esforço que eram dedicados pela sua empresa para localizar o melhor publisher e negociar o melhor preço podem ser alocados em tarefas mais produtivas, como no próprio desenvolvimento de novas campanhas.
Conhecendo os termos
Antes de nos aprofundarmos no funcionamento e nas vantagens de uma compra programática, convêm fazer uma pequena lista de expressões e siglas utilizadas no processo. Assim, criamos um pequeno dicionário de mídia programática para que você não se perca em meio a siglas e palavras importadas do inglês.
- Ad Exchange: são as redes de leilão de mídias programáticas. Nas Ad Exchanges se compra, diretamente, determinado perfil de audiência.
- Ad Network: ligados às Ad Exchanges, os Ad Networks são os compiladores de assuntos.
- RTB: sigla para Real-time bidding. É o modelo de compras de mídia baseado na ideia de leilão em tempo real.
- DSP: sigla para Demand-side platform. É a plataforma à qual o anunciante tem acesso. Nela, ele poderá fazer pesquisas nas Ad Exchanges e nos Ad Networks.
- SSP: Sigla para Sell-side platform. É o “espelho” da DSP, ou seja, é a plataforma que é acessada pelo publisher. Aqui, ele será capaz de visualizar todas as praças do mercado e conferir a cotação atingida pelos espaços que ele disponibiliza.
- ATD: Sigla para Agency Trading Desks, a agência onde é efetivada a compra. Esse local pode ser substituído por mesas de compras diretas, chamadas simplesmente de trading desks.
Entendendo o processo de compra
Existem diversos tipos de compra de mídia programática. A princípio, é importante saber que se pode comprar displays, vídeos, postagens patrocinadas em redes sociais e mesmo espaços voltados para mídias móveis. Cada um desses produtos, obviamente, tem suas peculiaridades, vantagens e desvantagens, como na própria compra de mídia tradicional.A diferença da mídia programática está na maneira de comprar esses produtos. Primeiro, vale lembrar que existem dois tipos diferentes de pagamento nesse tipo de transação:
- Pagamento de valor fixo: nesse tipo, paga-se o número de impressões de uma determinada peça. Em geral, a unidade utilizada é o CPM – Custo Por Mil Impressões.
- Compra através de leilão: nesse tipo, usa-se o sistema RTB ou oferta em tempo real. Em linhas gerais, podemos definir esse sistema como um leilão on-line, onde as ofertas são atualizadas em tempo real, de acordo com a demanda, de forma totalmente automatizada. As variações de preço levam em conta, ainda, fatores como o tamanho do anúncio, tempo de exposição e alcance do público. Em geral, é o modo de compra mais utilizado, por trazer benefícios para anunciantes e publishers. Todo esse processo é feito através da plataforma de anunciantes, a DSP. Dentro da plataforma, o comprador consegue determinar termos bastante precisos de buscas para encontrar o espaço adequado para seu anúncio em Ad Exchanges. Se o objetivo é, por exemplo, vender uma apartamento de um quarto em uma zona valorizada de uma grande cidade, é possível comprar o perfil de compradores entre 25 e 35 anos, solteiros, com uma boa renda salarial.
Qual o melhor momento para investir em mídia programática?
A resposta a essa pergunta pode ser dada com apenas uma palavra: agora!
Apesar de o conceito ser relativamente novo, a mídia programática vem crescendo cada vez mais. Em 2014, o assunto foi alvo da atenção de agências de publicidade e ganhou espaço nas estratégias de divulgação de grandes e pequenos anunciantes. Apenas nos Estados Unidos, 50% do mercado digital foi conquistado por processos de mídia programática. No Brasil, esse processo também começou a mostrar fôlego. A projeção da consultoria IDC para 2015 é de que a mídia programática movimente cerca de US$ 27 milhões! Grandes veículos como Abril, O Globo e Terra já usam esse tipo de sistema para vender espaço publicitário. Uma pesquisa feita pela Trade Desk apontou que o crescimento do mercado para esse ano na América Latina é de 600%.
Esse crescimento não acontece por puro e simples modismo. Cada vez mais, empresas estão se especializando na coleta e clusterização de dados para tornar as compras programáticas ainda mais confiáveis e ágeis. A expectativa a médio prazo é que esse tipo de compra ultrapasse os limites do mundo virtual. Ou seja, em breve os canais de mídia tradicionais, como rádios e TV, também irão adotar a mídia programática. Experiências nesse sentido já estão sendo realizadas na Austrália, onde gigantes como a MTV, Fox Sports e Discovery começam a vender espaços publicitários em horário nobre por meio de soluções automatizadas.Ou seja, o crescimento da mídia programática é inevitável. Investir agora nesse tipo de solução significa que sua empresa estará largando na frente dos seus concorrentes, tendo tempo de se familiarizar com esse novo tipo de estratégia de divulgação.
Alguns cuidados com a mídia programática
Como relatamos anteriormente, o modelo de compras programáticas ainda está nos seus primeiros anos, o que justifica, em parte, o conservadorismo de publishers e mesmo de anunciantes em relação a esse tipo de negócio. Além disso, a internet ainda é um terreno mais ou menos fértil para toda sorte de fraudadores, o que, infelizmente, também afeta a compra de mídia. Sim, é possível que um publisher fraude dados para inflar os seus preços utilizando robôs para aumentarem, artificialmente, o número de visitas em seus sites. No entanto, existem empresas que são especializadas e pagas para combater esse tipo de prática criminosa. Além disso, os anunciantes podem sempre se precaver desse tipo de golpe comprando anúncios em locais confiáveis e com boa reputação. A tendência é que as fraudes sejam, cada vez mais, difíceis nas mídias online e que os fraudadores encontrem mais dificuldades para atuar.
A mídia programática é uma tendência forte e séria que já se tornou uma realidade nas mídias digitais. O seu avanço para as mídias tradicionais, ainda que tímido, também deve aumentar bastante nos próximos anos. Investir em publicidade cada vez mais assertiva e barata é um dos passos que sua empresa deve dar na hora de criar o seu plano de marketing digital.
Você tem alguma dúvida sobre o que é mídia programática e como funciona? Faça sua pergunta nos comentários!
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