“O Rostinho é de 20, mas o humor é de 74” Você já ouviu essa piada, quiçá, você já fez ela. Não são poucos os aspectos negativos que são atribuídos à imagem de uma pessoa idosa: mal-humor, incapacidade de realizar tarefas, ignorância e inutilidade são apenas alguns exemplos.
O Ageísmo (preconceito contra idosos) é estimulado pela sociedade na qual vivemos onde valorizamos a jovialidade e degradamos o envelhecimento. Diferentemente das demais “minorias” alvos de preconceito, como Raça, Gênero, ou Sexualidade, a Idade é um estágio da vida que todos vamos passar. A grande verdade é que você envelhece desde o momento que você nasce, e se colocar na balança, irá passar mais tempo de sua vida como uma pessoa velha do que como jovem.
Olhando para o público idoso
A Rede Globo em parceria com a Hype 60+ apresentou um estudo de consumo e comportamento da população 60+ no Brasil, o programa Mais Idade. Veículos, agências e marcas foram convidadas para ouvir os resultados e debater os papéis e atribuições da população idosa no Brasil. A pesquisa não somente trouxe discussões relevantes de consumo como jogou por terra o arquétipo caricato da imagem da velhice, e trouxe a urgência de olhar a população idosa com um olhar mais atento.
Os dados não mentem
O Brasil se tornou o 6° país mais velho do mundo, com 13% da população com 60 anos ou mais, ou seja, 28 milhões de pessoas. E em 2060 esta fatia será de 32% (73 milhões de pessoas), o dobro da projeção para a população jovem. Além do crescimento em números do público, o consumo dessa galera também é alto sendo “somente” a faixa etária que mais consome no Brasil, girando uma receita de R$ 1,8 trilhão, o maior ticket médio de todos (e as marcas sempre focando nos jovens né não?). Esse volume de receita também é consequência deles ocuparem o centro da economia familiar, sendo os provedores das casas brasileiras, ultrapassando as necessidades básicas e financiando os objetivos de vida como, casa, carro, faculdade, viagens, empreendimentos, etc.
Tá mas e o KEKO?
O ponto é que temos um volume de público e giro de capital impossível de ser ignorado. E com isso, as organizações vão precisar redesenhar suas estratégias se quiserem uma fatia desse mercado. Estamos falando de linguagem, serviços, acessibilidade social e reconhecimento do público 60+ como um alvo primário.
60, 70, 80, 90, 100 ≠ 60+
Já percebeu que na publicidade TODAS as pessoas que possuem mais de 60 anos estão em uma mesma fatia de público? Não importa se você tem 60, 70, 80, 90, ou 100 anos, você será incluído no grupo 60+. É quase irônico pensar que para o mercado pessoas com até 40 anos de diferença tenham exatamente o mesmíssimo comportamento. Portanto, se existe estratégia de mercado para alguém de 18 e uma de 30, por que cargas d’água não existe uma estratégia diferente para quem tem 60 ou 80 anos? Não é a toa que 77% do público 60+ não se vê representado pelas marcas, até por que só 3% das propagandas retratam este público (e olha que nem entramos no assunto de representação versus representatividade).
É necessário ressignificar a velhice, mas cuidado
A aversão à velhice é tão forte que evitamos qualquer demonstração de seus sinais naturais, seja os cabelos brancos ou as rugas. E essa negação movimenta um mercado estético que promete a fonte da juventude pré-fabricada em cremes e procedimentos. Não é a toa que 30% da população Brasileira de até 49 anos afirma ter medo de envelhecer. É como se impuséssemos uma data de validade para sermos aceitos. Velho demais para trabalhar, velho demais para se divertir, e velho demais para se relacionar, ou até ter uma vida sexual ativa. Porém, mesmo quando se tenta representar uma pessoa com mais idade fugindo do esteriótipo, acabam caindo num outro, o do velho travestido de jovem, o idoso 100% ativo, saudável, descolado e tudo mais que prove que apesar de ser velho, ele ainda tem o espírito de um adolescente.
Não é errado se alguma pessoa de mais idade seja 100% ativa ou descolada, a questão é que as pessoas não rompem comportamentos quando envelhecem, elas permanecem com seus hábitos, seja ir de biquíni à praia, dançar, paquerar, estudar dentre outros comportamentos. Não existe fórmulas para representação, mas bom senso e o exercício do teste do pescoço, além de observar e analisar, podem ser úteis.